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还可拥有广阔的空间;二、带动所在地区的区域经济发展
作者:admin  更新时间:2019-02-24

  SM集团的名字怎么来的?在百货持续引入高端化妆品品牌之际,它为何不认为这是必由之路?走进社区,总裁带头跟着广场舞大姐一起跳舞,这是什么“套路”?《化妆品财经在线》记者专访SM百货中国区总裁曾柏寿为你一一揭晓谜底。

  在侨乡厦门,有一家外资百货驻扎多年,它就是位于SM城市广场的SM百货。这家百货来头不小,其背后的SM集团是放眼全球的零售大鳄。

  作为菲律宾最大的上市企业,SM集团由5家上市公司组成,其核心业务涵盖零售业、购物中心、银行金融、地产开发、酒店与会展等。

  公开资料显示,SM集团目前在全世界拥有76家大型综合购物中心,其中位于菲律宾的69家运营中的购物中心,总建筑面积近900万平方米,每日人流量近400万人次。而在全世界10大购物中心榜单上,SM集团更是一家占到近1/3个天下,其中的SM City North EDSA是世界第三大购物中心,SM Mall of Asia为世界第四大购物中心,SM Megamall 则位居世界第七。

  被誉为“菲律宾零售业之父”的SM集团创始人——施至成,本是福建晋江人。1936年,不满12岁的施至成坐船漂洋过海,到菲律宾寻找父母并开始在一家小鞋店当学徒。1945年,他在菲律宾开设了第一家鞋店,1958年在菲律宾金融中心马卡拉开设一家店铺,取名“鞋庄”(Shoe Mart),这一缩写正是SM名字的由来。到了70年代,施至成由卖鞋走向百货多业态,在马卡迪设立菲律宾第一家大百货公司,自此不断扩建分店,且业务不断多元化,最终形成了如今的商业帝国。

  人在菲律宾却心系家乡的施至成,在上世纪80年代中国改革开放之际,便回到中国做市场考察,并于90年代初投入巨额资金,在晋江福埔兴建SM城市广场。晋江SM城市广场开建的同时,施至成在厦门也兴建了一处。

  因当时的零售环境以及shopping mall文化接受度等方面的原因,相对晚建的厦门SM广场反倒成了SM集团在中国区最先开业的SM购物中心。2001年12月13日,厦门SM城市广场正式开业;此后再过8个月,嵌于SM购物中心一楼黄金位置的厦门SM百货也宣告开业。

  依托商场强大客流以及自身得当的运营策略,在百货“丛生”却人口有限的厦门市场,“年轻派”代表厦门SM百货开业至今,业绩一直都处于增长状态,其中的化妆品品类对业绩贡献更是非常明显。

  在过去的2017年,化妆品品类系统中的业绩占到系统总额的比例达到15%,同比增长33%。而伴随着年内香奈儿、雅诗兰黛、资生堂、M·A·C等品牌的新近导入,厦门SM百货化妆品类势必还将迎来新一轮增长。关于集团对化妆品业务的规划,SM百货中国区总裁曾柏寿在接受《化妆品财经在线年厦门SM百货还将进行新一轮的调整和升级,化妆品将打“头阵”。

  不过曾柏寿也指出,不是每家百货都需要化妆品,因此不能一概而论地去谈态势。他给记者举例道,就像SM百货的山东淄博店和重庆店,这两家就没有化妆品。为什么呢?因为消费者需求不在这。

  “重庆分店没有化妆品,是因为附近购物就有步行街,且大牌云集;而像欧莱雅、美宝莲等大众品牌,一层的沃尔玛和屈臣氏都在卖,那我们的百货自然就不需要再去嫁接化妆品类了。”曾柏寿表示。

  在他看来,百货“在地化”非常重要,这样做一方面是摸透当地消费者究竟需要什么,在这个基础之上再去看百货的定位。“如果一家百货开设在这个地方,定位就是高端,那么一线大牌必不可少,就算花费再多钱也应该找到相应的品牌,”曾柏寿说,但如果只是一味为了大牌去找大牌,为了高端而走高端,忽视了消费者需求这个核心,那么这样做就没有意义。

  对于招商,曾柏寿直言:“眼下,受化妆品最能反映一个商场定位的观念影响,不少的商场纷纷找一线大牌化妆品谈合作,目的是利于后期其它品类的招商。”他认为,当负责人在思考招商引进化妆品,是提升整个商场的定位还是其它,只要考虑清楚目的是对的,就可以去做。

  了解了SM百货诞生的“前世”和发展的现在,记者不禁要感叹:SM百货真是妥妥的一枚从群众中来群中去的走群众路线优质“模范生”。

  SM百货所在的厦门SM城市广场,如今是厦门当地客流量旺盛的商业中心,其日均客流量达到12万人次,最高人流量达到50多万人次,一度被认为是处在厦门新市区中心。然而十几年前,情况可不是这样。

  谈起SM集团厦门店的选址,曾柏寿向记者坦言,十几年前的SM城市广场第一期周边,还是一片城乡结合部,附近住的都是进城务工的人,不仅如此,城乡结合部的购买力也不被看好。

  谁曾想,十几年过去,随着经济与交通的发展,今天的厦门SM城市广场成为了厦门市新的商圈中心,并且位于仙岳路和嘉禾路交界处,扼守进出厦门岛的两大交通主干道。“行人无论进出厦门岛,都必经SM城市广场,”谈及此,曾柏寿对当时决意选址此处的SM集团创始人施至成的商业智慧由衷地表达出敬佩之情。

  了解SM集团的人都知道,偏好具有潜力的城郊,是SM集团一贯的策略。这样做的好处在于:一、不但能得到低成本的土地,抢先在未来的中心和繁荣商圈中占据位置,还可拥有广阔的空间;二、带动所在地区的区域经济发展,备受政府欢迎;三、开在城郊,可以让消费者在购物过程中的旅游和娱乐生活感受更加深刻、强烈。

  凡事有利皆有弊。这一做法的风险就是,投资的集团必须作出长期投资的准备,即牺牲短期利益。

  熬过黑暗即是光明。眼下的厦门SM城市广场,堪称SM集团在中国区的旗舰店。2017年,仅占地1.9万平米的厦门SM百货,年销售额就达到5.5亿元。“SM集团做一个项目的规划都是10到15年的周期,例如现在SM集团在天津海滨所建的SM城市广场也在郊区,目前看着并不起眼,但10年后必然也是另一番景象,”曾柏寿很笃定地告诉记者。

  据了解,SM集团目前已在中国区开设自带百货的shopping mall共6家,分别位于重庆、成都、厦门和晋江、淄博、天津,以及扬州的SM城市广场已经在建。而厦门的SM城市广场1期、2期商场已建好并运营,3期的5星级酒店正在建设中,届时,厦门SM城市广场所在区域将成为厦门新的绝对繁荣商圈,而这在SM集团十几年前的规划蓝图中就已经成型。

  一直以来,百货的高端定位都给人一种高高在上的距离感,就像略带点傲娇的骄傲小公举。然而,SM百货却不玩这个套路。

  “我们在开业之初都会深入到社区开展活动,像打扫卫生、为广场舞大姐提供音响、组织广场舞大赛等,甚至一起跳广场舞,”曾柏寿饶有兴趣地向记者举例SM百货曾举办过的活动。曾柏寿还透露,自己也会时不时参与到这样的活动当中去。

  在他看来,秒速赛车一方面自己参与其中、以身作则,能大幅提高公司员工的积极性;另一方面深入社区和消费者产生直接的联系,商场才能更好地得到消费者的认同。“这种认同在短期内是看不到成效的,但是会发酵,而只有当获得消费者认同,他们才会选择到百货来看看,当消费者愿意进你的商场,再一轮沟通、交流,你就会知道消费者需要什么。”曾柏寿说,当了解到消费者真正的需求,做好商品开发,那么吸客便不是难事。

  当然,商品的开发有时并不一定就是完全被动式去看消费者。曾柏寿告诉《化妆品财经在线》记者,以厦门SM百货为例,正在进行的这一波从化妆品开始的调整,就正在朝着高端化的方向迈进,而这是商场带动消费者一起升级的结果。“开设这么多年,这家店也到了需要升级的时候了。”曾柏寿表示,高端定位是开设之初就已经想好的,只是商品和店格的提升,需要一步步来。

  在“CBO挺进百货商超之福建省”的调研活动期间,《化妆品财经在线》记者曾约访SM百货厦门店店长官荣娟。然而,采访却因为例行的高层季度培训延后推迟了多天。官荣娟告诉记者,每年的3月、6月、9月和12月中上旬,是SM百货高层最忙碌的时候,因为需要统一集中参加公司的培训。而在后来的采访中,她也向记者透露,除了季度的集中培训,每周全国SM百货的高层还会召开视频会议,以分享和交流各自的经营心得。

  严格的培训体系,从上至下施行。曾柏寿就告诉《化妆品财经在线》记者,公司会定期给一线导购进行联合培训。而在培训完之后,公司还会让不同人到SM百货购物来进行盲测、考验。“虽然看似严格了一点,但对于提升服务很有效果,”曾柏寿强调。

  在客户服务方面,曾柏寿举例道,当一名消费者单笔交易满5000元或10000元,SM百货都会要求店长亲自到专柜和这名顾客打招呼、问候。“去年母亲节的时候,SM百货还特意筛选当妈妈的客人,将母亲节蛋糕送到家,收到蛋糕的消费者都非常高兴。”

  有着30年零售业经验的曾柏寿坦言,自己的工作风格更偏向日本风格一点。在他看来,做好服务是最基本的,同时也是巩固客户群最好的方式。“近年来不少人总在说实体店压力大,所以要加强服务和体验,可如果没有线上的竞争,实体店就不去加强服务了吗?”他反问。

  曾柏寿直言,消费习惯本来就在变,做好服务是本分;一旦做不好这一点,就算没有线上冲击商店也一样会完蛋。电商只是让会竞争更加激烈而已。“新零售只是零售业的改变,但本质还是商品和人。”

  “我们需要明白的是,现在的销售不是卖商品,而是卖感觉,而服务是感觉中重要的一部分,”他认为,购物的过程本身就是一个双方情感交流的过程,弄清楚因果关系,最终回到以人为本。

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